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跨界营销如何带来销量增长?可口可乐与美团是这样做的

在复杂的市场及营销环境中,对于品牌和企业来说,增长是永恒的追求。当市场逐渐趋于饱和,如何通过营销创新拓展新的增长空间?跨界营销由此而生。

究其本质来说,跨界营销是希望通过双方或多方的合作降低营销成本,提升营销效率,实现生意共同增长。在被大众比较熟知的品牌跨界、产品跨界、内容跨界之外,以盘活渠道为核心的跨界营销模式正成为品牌实现增长的重要途径,为当下流行的跨界营销带来了新的注解。


今年5月以来,可口可乐联合美团开启了一场持续到年底的营销活动,深入“到家”美食场景,打造品牌与商户跨界营销全新模式。活动进行两个月以来,通过美团平台,可口可乐成功实现与麦当劳、汉堡王等连锁品牌及上万家小龙虾餐厅外卖渠道的跨界联合,强化“可口可乐是最佳美食搭档”品牌心智的同时,培养长期饮用习惯,带动销量增长,截至目前,优惠券核销量超1000万份。



这个夏天
可口可乐与美食成最佳CP


“可口可乐+美食”听起来是个简单的就餐组合,但此次可口可乐联合美团提出“让可口的变得更可乐”的品牌主张,在可口可乐与美食的结合中注入了情感因素,鼓励消费者与朋友欢聚享用美食的同时搭配可口可乐,让美食与可口可乐产生了美好的关联。


围绕到家外卖场景,美团通过大数据洞察,精选炸鸡、汉堡、小龙虾等夏季网红菜系与可口可乐强绑定。在活动开展中,从最被消费者认知的可乐汉堡组合,到夏日必备美食小龙虾等,可口可乐联合的美食种类逐层递进,不断丰富,持续对消费者进行就餐时饮用习惯的培养,营造可口可乐在饭桌上的重要角色,提升饮用频次。


深耕外卖“到家”场景
盘活既有销售渠道寻找增量


在美团点评看来,按营销诉求划分,跨界营销可分为提升品牌力、增加用户量、盘活渠道三种类型,可口可乐此次与美团点评的合作,即是针对可口可乐既有销售渠道,通过品牌与商户的跨界合作进行售卖形式的变革,盘活原有渠道带来销售新增长。

首先,双方合作源自对消费者用餐场景的洞察。近年来,可口可乐主打“coke with meal”概念,一直在做佐餐场景的开发。今年3月,可口可乐与美团点评合作“中华美食30城非凡寻味之旅”,深耕消费者“到店”用餐场景,通过挖掘城市代表美食,定制城市美食罐,引导消费者前往线下万家风味餐厅体验,提升可口可乐在线下餐饮渠道的销售机会。


继成功开拓“到店”用餐场景之后,此次可口可乐结合美食瞄准的则是“到家”用餐场景。便捷用餐叫外卖、出门就餐查点评、消费买单领优惠,成为当下年轻人就餐的基本需求,由此带来在到店消费的就餐场景之外,点外卖的到家场景变成生活新常态,前不久美团外卖周末日均订单首次超过3000万份便是最好的证明。

其次,可口可乐跨界“到家”场景,实则是对既有渠道的拓展和盘活。不管是麦当劳、汉堡王,还是上万家的餐厅,这些虽然已经是可口可乐的消费渠道,但此次是在原有渠道基础上,联动商户共同拓展到外卖渠道,这其中美团平台起到了非常重要的作用。可口可乐快速与上万家商户精准匹配和有效互联,体现的是美团平台强大的数据能力,让品牌营销事半功倍。而对于品牌与商户来说,拓展渠道带动用户消费,也实现了双方生意的共同增长。


轻互动、优惠券、快闪店
创新跨界玩法一个都不能少  


在活动主题及跨界渠道确定之后,接下来重要的则是通过什么方式与消费者互动,让他们乐于参与其中,美团为可口可乐打造了轻互动、优惠券和快闪店三大创新跨界玩法:

轻互动吸引参与:可口可乐联合美团全国铺货上亿瓶分享装产品,以瓶身为媒介,开启“扫一扫、玩一玩”轻互动体验,消费者使用美团APP扫码,即可参与美食主题互动,不同美食会有不同的玩法,保持消费者新鲜感和持续关注。


优惠券刺激消费:消费者参与轻互动即可获得专属优惠券,美团首次推出外卖商品券功能,解锁可口可乐专享套餐优惠。同时,活动发放10亿美团红包加持,激发全民参与热情。领券成功后,美团APP会基于消费者实时定位推荐附近商户,引导下单消费,外卖即刻送到家。


快闪店沉浸体验:在可口可乐×小龙虾跨界活动阶段,美团为可口可乐打造线上“红火虾聊街”,联动合作商户推出可口可乐小龙虾优惠套餐,根据用户定位推荐附近的美食商户。线下,美团助力可口可乐推出主题快闪店,通过店内包装及互动设置等打造消费者沉浸式体验,更有独创菜式“可口可乐味小龙虾”以及小龙虾头创意周边延展加深用餐体验,让可口可乐与小龙虾的组合深入人心,再次强化可口可乐作为美食搭档的品牌印记。同时,有趣有料的快闪店也成为用户分享和讨论的焦点,全面引爆传播话题。




打破跨界常规操作
长线布局营销节奏  


用户饮用习惯的培养需要时间积累,不能一蹴而就。相对很多跨界营销快速、周期短的特点,此次可口可乐反其道而行之,活动从5月到年底,贯穿整个夏日美食季。从麦当劳、汉堡王到小龙虾,美团提供各种美食场景,帮助可口可乐与不同美食强绑定,在与消费者的长期的互动中建立对可口可乐佐餐的认知,并通过活动的长期性不断刺激消费者多次复购。

活动上线两个月,线上曝光超21亿次,海量派发4.85亿张可口可乐专属优惠券,核销量超1000万份,为可口可乐和餐饮商户带来品牌和销量双丰收。品牌和商户通过美团平台开启用户共建,实现联合促销,共同收获生意增长。后续活动还将有烧烤等夏日美食加入,值得期待。



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