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扛不住!名企纷纷变“微商”了

“危机来临,无论是任何岗位、都必须成为销售人员,必须对营销提出建议、创意、想法和解决方案。集团,甚至正佳的保洁人员都要参与。”2月24日,正佳集团副董事长兼执行董事谢萌通过正佳广场官方微信号发布了一封给员工的信,无论全员营销到开发新产品和削减成本都涉及了。

虽然自广州官方定下的2月10日复工已经过去了两周,但正如正佳集团一样,很多企业现在才真正开始部署如何“打好复工之后的第一仗”。


近日,逛正佳广场的市民开始多了。南都记者 邹卫 摄

实体店曾是做买卖的最主要渠道

对于大部分的零售商来说,实体店是做买卖的最主要渠道。而在来势汹汹的新冠肺炎疫情影响之下,关店成了他们不得不做出的选择。

“我们达衣岩90%的线下店暂停营业了,除非有购物中心硬性要求,会安排销售人员去值班,但一天也只派一个同事值班。”广州布言布语服饰有限公司营销总监丁敬现告诉南都记者,公司为门店员工购置了一些消毒物品、口罩等必需品,尽量安排员工少上班。

另一大服装零售品牌茵曼同样关闭了九成以上的门店。“本来春节、元宵、妇女节是零售行业的销售高峰期,但从1月28日开始,茵曼线下只有200多家店铺营业,29日下降到100多家,到2月5日,全国营业店铺就只剩下不到50家。”汇美集团副总裁曲晶坦言,营业门店数据是“断崖式”下降的。

截至2月17日,茵曼全国门店有600家左右,受疫情影响,线下店铺整体营业占比低于5% .

跟服装不同,主打居家日用品的名创优品目前关闭了国内近1/3的门店,除了湖北地区的店面基本关闭以外,其他地区的店面仍照常营业。名创优品市场营销中心副总裁刘晓彬对南都记者表示,考虑到有很多人需要买生活必需品,比如消毒的洗手液、消毒喷雾等等,所以并未全部关店。

不过,即便营业,客流也几乎等于零。1200bookshop创始人刘二囍这段时间非常焦虑,“现在最大的危机就是没有收入,我们一半以上的门店关闭,部分正常开店营业的门店,每天的收入不及往常的1/10。”可以肯定的是,二月份1200bookshop的所有门店,将全线亏损。

根据最新的一项对1000余家实体书店的问卷调查报告,87.17%的书店没有任何收入来源,37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月,42.02%的书店撑不到三个月。报告认为,房租、人员、货款每一项都在成为压垮中小实体书店的重担。

一边是每天最多仅有200-300元收入,另一边则是月租和人工等成本支出。“2月10日我们支付1月份工资后再把租金交了,钱就不够用了”,刘二囍说,“因为流动的资金有限,按现有的情况,硬扛一个月可以,但两个月就扛不住了,经营的临界点也到了”。

丁敬现则直接给南都记者算了一笔账,一家店一个月的租金在8万左右,平均一天要2000多元,每家店有五六个员工,员工的工资也要近1000元,一家店净支出3000元,仅门店租金和人工成本,全国300多家直营店每天净支出就要一百多万。

门店租金、人工成本对现金流相对充足的企业一样有压力,刘晓彬做了个形象的比喻,“我们现在用的是蓄水池里边的这些钱,要是始终都不往里面灌水,那么水池里的水肯定会越来越少,还可能会干。”

集体变身“微商”成行业共识

在过去的半个月里,很多人的朋友圈都被“微商”刷屏了,当看到推送的消息时才依稀记起是曾经加过微信的某品牌店店员。其中,大部分都是零售品牌,服装鞋帽日用品不一而足。

仿佛一夜之间,零售商们集体变身“微商”。事实上,用社群营销来定义更为准确,因为不止是朋友圈,零售商们还会建群来提供线上卖货服务。

但建立社群也有一定门道,比如拉群之前要先发送问候信息告知客人建群的目的,以免客人觉得很反感退群。达衣岩华东区区域经理邓思敏告诉南都记者,在建群前,员工还需要将自己的群名称改为“客服-XX”的格式,方便进群顾客对号入座,也拉近了与顾客的距离。“我们基本上以店铺为单位,一个店铺设一个群,由4到6名员工进行服务。”

“群中售卖的货品都是根据不同地区、气候选出的应季商品,折扣力度也大多在1.5到3折之间。”邓思敏告诉南都记者,一般店铺员工会先通过货品整合搭配成套,以图文或小视频发送,并给予顾客该套服饰适合的场合、如何搭配等方面建议。

从淘宝电商起家的茵曼反应更为迅速,疫情爆发后联动了600多家门店开展社群营销,利用小程序、朋友圈、微信群等方式,引导顾客消费。现在已有超60%门店参与,后方策略中心推出每半小时下单秒杀等营销策略以及一些特定产品,引导顾客到小程序下单。

“小程序已经可以准确地收集用户的年龄、喜好服饰风格等信息,并基于大数据的研究和分析,针对不同人群推出不同的营销打法,做到千人千面。”曲晶说,这段时间内茵曼微店小程序日活突破7万人,线下门店销售也逐渐有了起色,2月5号一天便完成了日常销量的140%. “流量一旦全部倾斜到线上之后,增幅还是很可观的。”

不同于过去几年培养了相当一部分私域流量的茵曼,名创优品到去年为止的线上业务仅占总体的2%,即便在电商平台设立了旗舰店也仍以线下运营为主。

“我现在也变成‘微商’了。”刘晓彬对南都记者调侃道,目前加大线上业务是受疫情所迫,“因为名创的产品毛利低,如果做线上的话,加上物流成本,毛利就更低了,而且我们线上和线下的定价也是统一的,所以过去没有重点发展线上业务。但现在,不管多还是少,先把线上业务做起来,弥补一些线下门店的营收损失。”

名创优品线下运营主要依靠与加盟商合作,38%的销售收入是分给加盟商的。而线上可以省去这一部分,但需要承担物流成本和分销员的佣金。对于分销员而言,卖出一件产品就有佣金,那么就有动力;对于消费者而言,原本的加盟分成用于降低线上成本,优惠力度进一步加大。

不过,对于服装零售而言,就有复购率的问题,消费者不可能在同一家店铺持续下单买衣服,这也是为什么客流量非常重要。邓思敏直言,这种销售模式的生命周期在15天左右。“现在情况比较特殊,大部分人都宅在家,手机不离手,所以在建群前10天非常活跃。算下来,今年1、2月门店销售收入预估同比下滑80%.”

茵曼已经想好了对策——对外招募1万名“茵曼推手”。南都记者了解到,只需在茵曼小程序扫码下单满100元,便可成为“茵曼推手”,有效期为180天,“推手”们可享受最高达实付金额20%的推广佣金。

事实上,刨去商品本身的成本、物流、佣金等等,社群营销为企业带来了多少利润还有待观察。即便是看上去已经好过很多同行的汇美集团,今年1-2月的品牌业绩同比去年也均有不同程度下滑。疫情期间,茵曼线上下降64%,线下下降80%;初语下降60%,生活在左下降50%.

对此,曲晶表示,这是无法回避的,其中最大的问题在于快递仍未非常顺畅,其次受疫情影响,人们对服饰的消费欲望还没有被激发出来。

背后还有供应链断裂危机

对于终端零售商而言,疫情结束后危机依然存在。

刘晓彬表示,短期内由于有存货,不会受到影响,长期来看肯定是会受到影响的。上游生产商因为各种原因无法如期开工,后续供应就跟不上。“只是长期不复工复产的可能性比较小,我们对未来很乐观。”

“今年所有的服装企业都很痛苦,2019年冬季消化率超过50%的应该不多,春季就更不用说了,大约30%左右。”丁敬现指出,春装售卖的现状仅仅是短期的影响,从长期来看还可能影响秋冬装的生产。“现在很多服装制作工厂仍未开工,很多品牌的秋季产品订货会还没有开,从服装设计到生产的供应链断了。”

由于服装生产流程较长,服装行业往往要比其他行业早过一年。以秋装为例,一般秋装会在7月份上市,正常情况下2月工厂就要拿到面料,3-4月开始生产,生产完还需要二十天时间进行回仓、质检、包装、分发,直到7月初开始发货。

“这些都是一环扣一环。”丁敬现表示,原本公司计划2020年4月份做2020年冬季服装订货会,但受疫情影响客户无法到场,无法如期举行。“工厂不上班也打不了板,做不了样衣。面料商、生产商等一系列供应跟不上,秋冬季新品的货期就跟不上,长远看对今年服装企业的影响还是挺大的。”

丁敬现说,现在只有一个办法就是把春季生产出的适合秋季卖的产品卡在仓库,到秋季再卖,但这也解决不了根本问题,因为这样一来,服装款式的搭配性相对差了一些。

汇美集团总共31个厂,截至2月20日,还有7个没开工。相比很多没开工的工厂,77%的开工率已经很高,但问题在于严重缺少工人。据了解,汇美集团只有4个厂达到60人以上,其余都是5-25人左右,生产加工受到较严重的影响。目前,2月份生产完成率在85%左右,3月份的只完成了30%.

先活下来再想着厚积薄发

“现在对于一个公司来讲拼的是什么?就是现金流,看谁撑得久。名创还没到那一步,而且我们还有1500家海外门店,海外业务还是增长的,所以相对好一些。”刘晓彬说。

刘二囍的网络推文为他在三天时间里获得超过49万元的订单。刘二囍坦言,没想过会有这么多人支持书店并下单购买。“有人下单是因为对书店的支持和认可,如果做网店,我们并没有优势,这也不是我们所擅长的。”

过去六年里,1200bookshop采用单店合伙人的模式扩张开店,每个门店会与不同的合伙人合作。1200bookshop从一家增加到了7家,其中广州6家,深圳1家。书店大部分以文创+书店+咖啡的方式,24小时不打烊为消费者提供不同产品服务。

此外,刘二囍还开设了餐饮和酒吧各一间。刘二囍深知,那一笔现金流只能缓解一时的困难,他正在考虑调整部分业务。租金减免方面,刘二囍也联络了书店房东尝试申请,但一直没有回复。

这段时间,1200bookshop的工资发放根据实际情况作出了调整,例如休假时间较久的员工工资会有一定的降幅,“让我欣慰的是,有店员主动申请把工资降下去。”刘二囍说。

同样主动提出降薪的还有名创优品的员工。南都记者了解到,该公司高管主动提出在疫情期间薪资减半,加上万达等购物中心主动减免门店租金,减轻了企业的压力。

刘晓彬还表示,商场和商铺的关系就是“皮之不存,毛将焉附”,如果商户都死了,那商场也就没有活路了,只要企业活着,等到经济复苏,还是能正常运转的。

本文开头就已经提到,正佳广场作为广州本土标志性商超之一,已经吹响了全员营销的号角,可见商场与商户一样倍感压力。南都记者观察发现,不少商场也在发力线上渠道。K11店采用VR、AR购物模式,让消费者在家也能体验到逛街的乐趣,与此同时组建消费者微信群;天环广场试水购物直播,以连续17天每天一个超级品牌日的方式,结合场内商家,为消费者提供大力度折扣,吸引购买;2月14日情人节,正佳集团旗下的HI百货同样试水直播购物,当晚吸引了超过2万人在线围观。

“疫情当前,对于一个公司来讲拼的是什么?就是运营效率和现金流,看谁撑得久。名创还没到那一步,而且我们还有1500多家海外门店,海外业务还是增长的,所以相对好一些。我们也做好了打持久战的准备。”刘晓彬说。

受疫情影响,达衣岩调整了2020年的整体规划。丁敬现预计要到八九月份才能恢复正常,“原本我们计划2020年开100家新店,但现在原则上是尽量不开,如果条件合适可能会在下半年开。”

丁敬现透露,2020年公司还有可能关闭所有亏损的线下店,把有限的资金留着,先活下来,再想着厚积薄发。

行业洗牌和优胜劣汰或将加速

半个月前,广州市出台了一系列“暖企”政策,旨在帮扶中小企业和个体户度过难关。接受采访的多位零售业业内人士表示,租金减免要么因为不是国有物业享受不了,要么减免时间太短帮助微乎其微,缓缴社保也只是杯水车薪,贷款利率从5厘降到4厘多解决不了燃眉之急。

“希望政策的力度能够加强一些,能够针对零售等不同领域的企业,出台一些更多样的政策,多跟企业沟通一些。”曲晶说。

由于茵曼线下店大多采用了联营形式,所以开店的现金流压力并不很大。曲晶认为,等疫情结束后,又是一波消费的高峰,女装市场还有很强的潜力,茵曼并不打算改变线下开店的计划。

达衣岩则要加大线上渠道的投入力度。“我们这几天在开会讨论怎么做夏装的新品推广,准备微信、”微商城“、直播、抖音等多种线上手段同时进行,把线下会员转到线上去,将线上线下打通是我们接下来想去做的事。”丁敬现表示,很多服装品牌以前不太重视直播,不少只是在天猫、淘宝、唯品会上买,用的都是公域流量,现在大家都在转变。

名创优品也打算借此契机将线上发展起来。在刘晓彬看来,线上和线下的业务发展并不冲突,因为首先消费群体不重合,其次是名创优品的随机性购买力更强,“大部分顾客都是经过我们门店就进去看看,顺便买了。同时,名创优品目前还在做品牌升级,希望顾客未来奔着品牌去消费。”

刘晓彬还表示,此次疫情会造成零售行业的大变革。“以往大家都顺着趋势在走,因为中国人多红利也多,所以基本上都能活下来,但是现在很可能死掉一批。零售业未来可能会越来越往头部聚集,这一次疫情相当于加速了行业洗牌和优胜劣汰。”

坚持实体店运营的刘二囍不会放弃24小时不打烊。他说,全面复工后,市场情况好转了就将逐步恢复24小时运营。“疫情过后哪怕不赚钱,我也会开着它。我们相信,疫情终会过去,而阅读永在。”

南方都市报(nddaily)原创报道
统筹:南都记者 冯芸清
采写:南都记者 王美苏 郑雨楠 冯芸清 实习生 梁思华



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